2017年1月2日星期一

图片社交分享应用 Pinterest 开始投放广告

每个节日季其实都是广告销售的旺季,图片社交分享应用 Pinterest 在刚刚过去的圣诞季的广告数量和 2015 年相比也翻了一番——但对 Pinterest 来说,这有点不太寻常,因为它之前在广告方面一直都不是个积极者。

2016 年是 Pinterest 第一次在美国之外开始圣诞营销,确切地说,他们也是从去年开始在海外市场寻求业绩增长的——向广告主出售 “Promoted Pin” (推荐收藏)的广告位。第一个进入的海外市场是英国,英版网站的首批广告主包括 John Lewis、乐购、家具零售 made.com 等。

现在总共有 20000 多户商家在与 Pinterest 合作,上到大型跨国公司,下到私人网络精品店,还包括亚马逊、星巴克、Walgreen 这样的巨头。




其实比起其他社交网站,Pinterest 更有把点击量转化成购买力的优势。风投公司凯鹏华盈的数据也证明了这点,尽管 Pinterest 目前拥有1000 万月活跃用户,数量远低于脸书的 180 亿和竞争对手 Instagram 的 5000 万,但是大概有 55% 的用户去 Pinterest 都是为了购物或者寻找某件商品,比起脸书和 Instagram 的 12%、推特的 9% 和 Snapchat 的 3%,这个数字背后显然隐藏着很大的商机。

“人们进来自己发现创意想法、保存它们并为未来做打算的这样一种自主行为,我们认为对广告商来说很有价值。” Pinterest 的联合创始人 Ben Silbermann 之前对《金融时报》说过。

不过 Pinterest 在广告上的反应一直都被诟病太慢。尽管早在 2011 年就跻身全球最大的 10 家社交网站之列,却直到 2014 年的 12 月才上线了自己的原生广告系统。

他们在接下来的两年里马不停蹄地想出了各种赚钱的点子,比如去年在 APP 内推出了 “Buyable Pins”(可购买图钉),让用户可直接在应用内购买而不用跳到第三方购物网站;2015 年末把所有可购买的商品集中到了“正在流行”区域,并使用图片搜索让浏览图片时找到同类商品的概率大大提升;今年年初将购物车和可购买图钉的功能移至网页端,还在英美市场植入了社交网站近来流行的视频广告。

但是在广告战中, Pinterest 和竞争对手 Instagram 差距还是比较大的。Instagram 自 2015 年全面开放广告功能以来,截止2016 年 3 月已经拥有了 20 多万广告主。今年他们还借鉴了 Pinterest 的功能,可以将图片保存(对应“Pin”),并稍后在收藏夹中重新查看,以提醒用户“你上次想买的东西还没买呢”;同时也像 Pinterest 一样,向 20 个品牌开放了站内直接购物。这个举动被认为会对 Pinterest 造成直接而严重的打击。

除了起步晚之外,Pinterest 坚守着的一些“原则”也限制了他们的广告主数量——去年他们决定只和零售和快消公司密切合作,不会对金融和汽车领域的公司提供手把手的广告咨询。

但在一个公司寻求增长的过程中,尤其是在追求更大的规模的时候,可能会做出各种各样对“原则”的妥协。对于 Pinterest 这个创造了瀑布流模式的公司来说,如果被竞争对手抛的越来越远之后,最终消费者可能只能在回忆中缅怀它的创新者身份了。

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