2017年2月27日星期一

搜狐将退出买剧竞争,自制剧的质量已经能养活它了?

2 月 17 日,搜狐董事局主席兼  CEO、搜狐视频 CEO 张朝阳接受澎湃新闻采访时表示,2017 年搜狐视频将退出行业疯狂砸钱购买电视台头部剧的竞争,预计 2019 年将走出视频网站行业持续亏损的怪圈,实现盈利。

在这次采访中,张朝阳透露的核心信息是:视频网站疯狂砸钱购买头部剧的竞争本身并非一个良好的盈利模式,而搜狐视频将退出这种不健康的竞争关系,专注于自制剧的发展。



事实上,早在 2012 年,爱奇艺公司 CEO龚宇接受《证券日报》记者采访时就已经断言,“视频网站把自己的价值观核心寄托于热播电视剧的时代已经到了尾声。”当时,单集电视剧的价格已经从几千元、几万元一路飙涨至数十万甚至上百万元,一些热门剧集甚至还没开机就已经引发视频媒体的争夺大战。

然而,2012 年并非这场大战的终点。

随着“内容付费”和“大 IP ”等概念逐渐成为了业内共识,整个娱乐影视行业在网络化的进程中急速奔驰。继  2014 年成为了视频网站的“独播元年”后,抢占流量的关键再次被押在了“大剧”之上。 2016 年,在上海电视剧制播年会上,《琅琊榜 2》《如懿传》两部剧尚未开拍,就被爆卖出近 1500 万一集的高价,其中,网络版权高达 900 万每集。

购买一部剧动辄上亿,这买卖还能赚钱吗?在“血腥”的抢购战争中,倒下者不计其数。作为中国第一家独立上市的视频网站,酷 6 网于 2016 年与盛大签署最终合并协议,以私有化退市。谈及酷 6 的衰退,有人比喻为“蚂蚁用大象的成本去搏杀大象,其结果可想而知”。

在采访中,张朝阳还提及了这一恶性竞争带来的其他行业乱象:“除了运营平台造假之外,还有主创团队把内容卖给你这个平台之后雇人刷流量。那个数字调了以后,第三方数据的很多软件去抓那个页面,最后算出来的排行榜,也不靠谱。这都是商业驱动导致的,平台把流量调得很高,导致排播特别多,广告商一看我在你这儿投特别值。”

与此同时,陷入竞争中的视频网站也早已无心恋战。目前,视频网站的盈利依然集中在贴片广告和会员购买两种模式。前者依靠免费内容吸引用户获取流量,这就直接赋予了拥有巨大粉丝基数的“大 IP ”坐地起价的权力。然而,随着互联网发展进入成熟期,获客成本逐渐提高,直接导致了广告量的下滑。或者说单依靠广告,已经难以覆盖获取流量带来的巨大前期投入。

根据 Analysys 易观智库发布的历年《中国网络视频市场季度监测报告》,通过购买《来自星星的你》和《太阳的后裔》等大剧,爱奇艺的广告市场份额增长率达到了 2.3% ,而进攻姿态更为猛烈的腾讯视频,2013 年时广告市场收入份额为 8.5%,到 2016 年已达 21.6% 。但与此同时,2013-2015 年,由于财报中的“内容成本”每一季都以超过 90% 的幅度增长,2015 年,爱奇艺视频亏损额达到 23.8 亿元。

于是,从 Youtube 向 Netflix的转变,就成了视频网站的必然选择。

单就搜狐来看,近年自制的《屌丝男士》、《匆匆那年》,以及 2016 年爆火的《法医秦明》,均取得了不错的成绩。但总体看来,行业内以版权为核心的情形并未动摇。

而这也并不是第一次将焦点集中在“自制剧”上。2012 年,搜狐就曾以“梦工厂”为号召,“通过最符合互联网用户特性的自制内容来实现媒体属性的强化,突显内容产品核心竞争力,推动平台创作权利的开放与平等,培育成熟的商业模式。”时移势易,现在是否终于到了自制内容从加分项走向正席的时刻? 2016 年,搜狐自制剧《屏里狐》总播放量突破 3.3 亿。

然而,在各家视频网站都成立了独立自制团队并以各自的爆款平分天下的今天,搜狐的优势并不明显。完全退出头部竞争,也有可能是“进入第二梯队”的无奈之举。

同样根据财报,搜狐 2016 年第三季度营收为 4.11 亿美元,同比下滑 21% 。其中,来自搜狐视频的品牌广告营收为 2500 万美元,同比下滑 54% 。另外,据 Analysys 易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告 2016 年第 3 季度》数据显示,搜狐视频市场收入份额约为 7.4% ,而腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆三家占据比值已超过  62% 。

“业界有个误区,每家企业都觉得自己钱多,能够迅速砸多少亿,两三年把竞争对手砸死,我就老大,这个想法是不对的,这是互联网思维,内容思维不是这样的。” 张朝阳在采访中多次抨击“砸钱逻辑”,但独立制作优质内容同样需要资本的支撑,2016 年,腾讯视频自制剧《鬼吹灯》的单集投资达 500 万元,与高端电视剧单集 300 万~600 万元的投资成本不相上下。

不过在张朝阳看来,与单纯砸钱买版权相比,进入内容层面竞争之后,面对有 BAT撑腰的竞争对手们,搜狐可能会离“成为时代华纳一样的媒体和娱乐公司”的梦想更近一些。

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